霸王茶姬创立于茶马古道的发源地云南，秉持着「以东方茶，会世界友」的理念，致力于以东方茶文化链接世界，传播以茶为核心的生活方式。目前，品牌门店已入驻东南亚和北美多国，全球化版图正在徐徐展开。为拓展饮茶人群和场景，持续传播中国茶文化，霸王茶姬要做“三杯茶”。“第一杯茶”是轻乳茶，现制奶茶行业新品类，满足年轻消费者更健康、更高品质的茶饮需求和社交需求；“第二杯茶”是茶拿铁和纯茶，对标传统咖啡市场，满足更成熟消费者醒神、社交、口感需求，并可通过萃茶机、冻干茶等方式延展家庭、办公楼、餐饮等渠道；“第三杯茶”则对标可口可乐和东方树叶，做预制茶饮料零售，让茶饮消费不再有物理限制。根据公司财报，截至2025年3月末，霸王茶姬在全球门店总数已达6681间，是中国门店规模最大的高端现制茶饮品牌；代表“第二杯茶”的「茶姬现萃CHAGEE NOW」门店已于2025年3月落地上海，进入正式的探索和初步拓展阶段。

　　霸王茶姬品牌创立于2017年，首店于同年11月开设于昆明。在创立之初，霸王茶姬以国风+原叶茶为特色，推出伯牙绝弦、花田乌龙、桂馥兰香等经典款产品，通过适合拍照打卡的装修和包装设计，以及撕杯等创意营销活动，在行业其他头部品牌较少涉足的云贵地区迅速打响了品牌声量，并在华人较多的马来西亚和新加坡等海外市场做了初步探索，成为中国大陆最早出海的现制茶饮品牌之一。截至2021年末，霸王茶姬门店共462间，其中约89%位于西南地区，约8%开设在海外市场。

　　2021-2022年是霸王茶姬发展的首个里程碑阶段，是公司在国内开启大规模扩张的转折点。期间，公司于1H21陆续完成两轮共约3亿元融资，引入XVC、琮碧秋实等投资方，随后于同年9月完成品牌与产品升级，推出形象全面焕新的2.0门店，并于12月将总部由云南迁至成都，奠定了走向全国的基础。2022年，霸王茶姬走出西南地区，开始在国内高速扩张，并于同年7月在2.0门店的基础上推出面积更大、装修更现代时尚的3.0门店。2024-2025年是霸王茶姬发展的第二个里程碑阶段，也是公司开始在全球加速扩张的起始点。2024年1月，公司新总部暨全球业务中心落地上海。2025年4月，霸王茶姬在纳斯达克完成美股上市，并于同月进入印尼，随后于5月开出美国首店，7月开出越南首店。

　　受益于消费者对更新鲜、口感更佳的茶饮需求提升，现制茶饮行业增速显著高于整体茶行业发展速度。根据iResearch数据，2019-2024年，现制茶饮市场规模由1022亿元增长至2727亿元，年复合增速21.7%，高于同期茶行业的11.5%。预计2028年现制茶饮市场规模将增至4260亿元，2024-2028年复合增速11.8%。现制茶饮行业具有一定的潮流趋势属性，新品牌在品类创新中获得发展机会，行业在发展中沉淀经典。霸王茶姬避开竞争激烈的水果茶赛道，缩减SKU，聚焦鲜奶茶品类（当时赛道相对空白，国内同类头部品牌主要为茶颜悦色，但并未做全国化布局）。鲜奶茶品类和霸王茶姬互相成就，在品类发展趋势中，2021-2024年期间公司实现门店数量翻倍。

　　管理层方面，创始人张俊杰在现制茶饮行业从店员做到区域代理，2017年抓住现制茶饮行业蓬勃发展的机遇创立了霸王茶姬。COO尹登峰和陆冕、胡维仁、徐驰三位VP都是在公司创业早期（2021年及以前）加入的公司元老，理念一致，各司其职。

　　投资方方面，XVC在消费领域的投资除霸王茶姬外，还包括白酒品牌肆拾玖坊和光良酒业、彩瞳品牌moody和彩妆品牌菲鹿儿等。XVC合伙人胡博予曾表示，早期霸王茶姬管理层曾就发展战略产生分歧，除张俊杰之外的合伙人不认同快速扩张，最终XVC决定押注张俊杰，收购了其他合伙人股份并重组管理团队。除XVC外，B轮入场的琮碧秋实也是消费领域的知名投资公司。霸王茶姬完成美股上市后（无发售量调整及超额配售情况下），创始人、董事会主席兼CEO张俊杰持有公司约54%的股份和89%的投票权，XVC和琮碧秋实各持有约18.7%/9.7%的股份。

　　采用大爆品战略快速建立品牌心智，同时提升门店效率，助力快速扩张。根据招股书数据，截止2024年末，霸王茶姬的大爆品“伯牙绝弦”累计销售6+亿杯。2024年，在中国GMV中91%来自鲜奶茶产品， 其中61%来自包括伯牙绝弦在内的TOP3单品。大爆品除了能快速引发品牌高关注度，确立品牌定位外，还能拥有高销售额，借助数字化和自动化实现高标准，降低拓展难度。

　　运营实现「五个在线」，以数字化驱动标准化。①产品在线：围绕制茶环节与供应链合作开发自动制茶机，通过预设茶饮配方参数，保证每杯产品品质一致性的同时，将制茶时间缩短到8秒，出杯时间仅需约40秒。②人在线：通过小程序会员系统了解消费者偏好，利用相关洞察来改进或创新产品，并定制社媒营销策略，提高消费者复购率和LTV。门店端，根据实时客流量和产品销售数据，为门店配备人力，提高店内员工的工作效率。③货在线：进行供应链端到端的数字化管理，门店运营系统会根据销售额实时计算原材料需求，并追踪食品保质期，自动触发订单下单。④店在线：从选址规划、合同签订、门店设计装修、营销策划，到后续运营维护均通过线上管理，并能实时了解门店运营状况。⑤支付在线：为加盟商提供各类服务费的线上管理支持，从而提升支付处理与资金流转效率。

　　简化供应链，深耕茶叶全链条。鲜奶茶产品配方相对简单，霸王茶姬只需专注于茶叶、奶、糖和包材等少量供应链，在为门店高效配送的同时，最大程度降低仓储物流成本。凭借覆盖全国的37个中央和区域仓库，公司在中国门店网络内提供冷链运输和次日达服务。根据招股书数据，2024年物流成本占总GMV不到1%，低于行业平均水平；同期库存周转天数约5.3天，为中国门店数破千的现制茶饮品牌中最低。此外，公司依托云南作为中国主要茶叶产地的区位优势，自建 2700 亩茶园，并在潮汕、江门设立茶叶加工厂，实现原叶茶采购成本比市场价低 20%。

　　收入利润随“第一杯茶”在全国的铺开快速增长。收入方面，2024年霸王茶姬收入124.1亿元，同比增长167%，其中加盟/直营业务收入占比各94%/6%。加盟业务收入中，原材料销售/设备销售/加盟和相关服务占比各约85%/8%/7%。1Q25，公司收入33.9亿元，同比增长35%。利润方面，2024年霸王茶姬毛利率49.6%，同比提升4.8pct，经调净利25.2亿元，经调净利率20.3%，同比提升0.5pct。1Q25，公司毛利率53.1%，同比提升5.6pct（规模化采购成本下降），经调净利6.8亿元，经调净利率20%，同比下降5.7pct（直营占比提升及营销投入增加）。

　　海外扩张进入加速阶段。霸王茶姬是国内较早出海的现制茶饮公司，早在2018年10月就成立了海外事业部，并于2019年8月在新加坡开出海外首店，随后又陆续进入泰国和马来西亚。2024年1月，霸王茶姬新总部暨全球业务中心落地上海，也标志着公司在海外加速扩张的开始。截止1Q25，霸王茶姬在海外已开设169间门店，其中马来西亚/新加坡/泰国各157/10/2间，1Q25，霸王茶姬海外GMV达1.78亿元，同比增长85%，占总GMV的2.2%；同店销售额下滑8.4%，优于公司整体18.9%的降幅。近期，霸王茶姬仍在持续完善海外市场布局，先后于2025年4月、5月和7月开出印尼、美国和越南首店。此外，公司以1.42亿泰铢对价完成泰国子公司51%股权转让，投资方为泰国总统饮料有限公司（股东包括泰国总统食品有限公司、物流公司Flash Express创始人和房地产企业Ananda Development创始人）。目前，霸王茶姬在新加坡和美国为自营模式（设立全资子公司），在马来西亚（占股51%）、泰国（占股49%）、印尼（占股60%）、越南（占股51%）则以JV形式撬动本地资源。

　　“第二杯茶”上海首发，打开办公区域拓展空间。2025年3月，霸王茶姬在上海首推“第二杯茶”的全新店型「茶姬现萃CHAGEE NOW」。相较传统店型，新店型主要开设在办公区域，面积相对更小（约30-50平米），产品主打现萃「茶中式」（纯茶，420ml，堂食定价13-16元）和「茶拿铁」（奶茶，320ml，堂食定价19-22元，燕麦奶+2元），口感各分「浓萃」和「轻萃」两类，并在菜单中加入可颂、瑞士卷、麻薯、蛋挞等烘焙产品，以更好贴合办公人群提神和简餐需求。相较传统鲜奶茶产品，「茶中式」和「茶拿铁」使用霸王茶姬自研设备，用咖啡萃取工艺萃取茶叶，茶香更浓郁的同时，保留茶叶完整营养成分，类似产品「极萃·茶拿铁Teaspresso TEA LATTE」首发于2023年6月推出的「东方TEA BAR」旗舰店型（另有首发瓶装现萃纯茶产品「东方冰茶Iced Oriental Tea」）。目前，茶姬现萃已在上海开出11家门店，并推出了独立微信小程序。

　　霸王茶姬现萃产品采用和意式浓缩咖啡类似的制作流程，通过高温高压萃取茶叶粉末，提升茶汤浓度和风味，解决了以常规方式冲泡的茶汤制作饮品容易口感寡淡的问题，同时通过自动化机器提升了制茶过程的速度和标准化能力，并为现制饮品消费者提供了传统咖啡（如美式、拿铁等）的一种替代选择。

　　在现萃门店，霸王茶姬打出「要么咖啡，要么浓萃茶」（「COFFEE OR TEAPRESSO？」）的标语，既是宣告其对传统饮茶方式的革新，也是宣告茶与咖啡的比较由风格迥异、各有胜场，到风味融合、同台竞争的转变。根据DATA100数据，国内咖啡消费主要出于功能性需求，其中提神/解压/喜欢味道/休闲社交动机各83%/68% /45%/37%。以霸王茶姬大红袍茶拿铁为例（中杯，标准冰），其含量约100mg，超过拿铁（假设含60ml意式浓缩咖啡液）的约80mg，提神效果更强。根据driveresearch数据，作为霸王茶姬未来在海外重要市场的美国，当地消费者喝咖啡更多出于喜欢咖啡味道的原因（83%），但提神（67%）和提高效率（43%）的功能性因素也不逞多让。在品类和口感上，咖啡豆主要阿拉比卡、罗布斯塔和利比瑞卡，年份、产地、处理工艺、拼配和冲泡方式不同口感不一，但主味苦重、微甘微酸、浓香醇厚。茶叶主流品类六种，绿、黄、红、白、乌龙（青）和黑茶，各品类各产地还有更细分品类，风味不一，但主味也是苦、涩、甘、鲜、活。在口感上两者主味类似，但茶叶种类和原产地优势能提供更多的风味创新空间。从现萃产品部分替代现磨咖啡的视角，霸王茶姬仍有广袤增长空间。根据灼识咨询数据，2023年现磨咖啡市场规模1721亿元，预计到2028年达4242亿元，2023-2028年复合增速预计为19.8%。

　　“第三杯茶”依托霸王茶姬门店网络，发展潜力可观。霸王茶姬的“第三杯茶”是RTD茶饮料，虽然目前暂未有产品推出，但依托“第一杯茶”和“第二杯茶”建立起的品牌形象和庞大门店网络，“第三杯茶”未来将拥有可观发展空间。根据国家统计局，中国饮料工业协会和灼识咨询数据，2023年中国RTD茶饮料市场规模达1434亿元，预计2028年达2032亿元，在即饮软饮市场中规模仅次于包装饮用水；2023-2028年CAGR预计为7.2%，超过即饮软饮市场平均的5.8%。返回搜狐，查看更多